Je recrute

Je cherche un job

Les métiers du marketing web

À l'heure où vous lisez ce texte, le marketing digital est en train de générer sur internet plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales. Et ce n'est pas fini. Les médias classiques, surtout la télévision et les journaux, sont en train de perdre la bataille contre le web qui propose un vrai marketing personnalisé, une relation (presque) directe entre le produit et le client et change les fondamentaux de la publicité. Reed Hastings, PDG de Netflix, mais aussi membre du Conseil d'administration de Facebook, le martèle : la télévision vit ses derniers instants. Il prévoit sa mort pour 2030 au maximum. Avant cela, le webmarketing subissait les fluctuations de l'économie. Si l'économie était en berne, les grandes entreprises baissaient leurs budgets publicitaires et d'abord celui de la e-publicité. Mais ça, c'était avant. Avant que le web envahisse nos vies et devienne le support indispensable pour une stratégie de communication efficace, pour tout projet marketing. Les grandes entreprises, mais aussi les petites sociétés artisanales, trouvent dorénavant de plus en plus de clients grâce au web. Les Digital schools ont toutes pris le virage du webmarketing, et même les grandes écoles de commerce proposent dorénavant des formations aux outils et autres spécificités du e-commerce. Mais les études ne font pas tout dans des métiers où l'expérience et les résultats priment avant tout. Logiquement, les métiers du marketing digital font partie des métiers du web les plus recherchés dans les entreprises, avec des salaires attractifs, en voici quelques-uns.

Media planner : l'agenda des Ads

Voici un « vieux » métier de la pub qui a évolué grâce au web. La base de son travail n'a pas changé : il s'occupe de lancer une campagne publicitaire après avoir bien défini ses contours et ses cibles. Il met en relation les annonceurs et les supports de publicité. Il devait auparavant choisir entre différents médias (télé, radio, presse, etc) en relation avec les données fournies par des études de marché ou des statisticiens sur le panel précis des clients ciblés. À l'heure actuelle, les entreprises font de plus en plus appel au Media planner dans leur plan de communication digitale. Le « new » Media planner se doit de connaître par cœur les dernières tendances des mobinautes et les plateformes publicitaires des grosses entreprises du web : Google Ads, Facebook Ads, etc. Il est souvent au centre de nombreux professionnels (rédacteurs web, expert SEA, graphistes, Traffic manager, etc) qu'il doit piloter tout au long du processus. Il fait partie des responsables webmarketing qui peuvent travailler directement sous les ordres du chef de projet digital. Doté d'un sens aigu de la négociation commerciale, il doit gérer au plus près la ligne budgétaire pour un ROI (retour sur investissement) maximum.

SEO manager : le poids des mots-clés, le choc du bon code

De nos jours, il n'est plus concevable de mettre en place un site web sans faire appel à un expert SEO. Son métier paraît simple : faire en sorte que les moteurs de recherche trouvent le site. En anglais, on appelle cela la Search engine optimization ou SEO. Mais l'optimisation pour les moteurs de recherche est, de fait, de plus en plus compliquée à mettre en œuvre car le géant d'internet Google a mis la barre très haut. Soucieux de la qualité des sites qu'il propose sur ses pages, Google a mis en place toute une série de filtres pour éviter les déceptions. Or, pour un site marchand, seule la première page compte : plus de 80 % des internautes, donc des futurs clients, ne vont pas au-delà. Et votre site de e-commerce peut être magnifique avec de superbes photos, des animations extraordinaires, des couleurs chatoyantes... mais avoir une mauvaise note sur l'outil PageRank de Google. Votre site sera alors automatiquement relégué dans les profondeurs du web hors de portée de votre client potentiel. Le métier de responsable SEO est devenu indispensable dans le marketing sur le web. Le consultant SEO doit débusquer ce qui freine la bonne indexation du site et proposer une stratégie d'ensemble pour regagner en visibilité. Pour résumer, il va intervenir dans deux domaines différents : le on-site et le off-site. Pour le on-site, ce qui concerne le site lui-même, il mènera un audit technique : nettoyage du code source, accélération du chargement des pages, etc. Il fera aussi un audit sémantique : les moteurs de recherche se nourrissent de mots-clés, il saura les trouver et les intégrer dans un contenu optimisé. Du côté off-site, il analysera le netlinking : la qualité des liens pointant sur votre site. Le responsable SEO est souvent issu d'une formation complètement autodidacte car les compétences sont telles que peu de formations professionnelles existent de nos jours. Connaissant bien les arcanes des algorithmes de Google, il proposera de multiples solutions pour que le site remonte dans les SERP (page de réponses de Google) jusqu'à la fameuse première page. On appelle cela le référencement organique ou naturel, pour le distinguer du référencement commercial : le SEA.

Expert SEA : la publicité oui, mais ciblée

Voilà une autre manière de truster les premières pages des SERP : le référencement payant. Vous l'avez déjà vu, à moins que vous n'utilisiez un bloqueur de publicités, avant les résultats « organiques » ou naturels, on peut trouver des liens sponsorisés. Les deux stratégies digitales, SEO et SEA, sont souvent menées de front : elles ne s'adressent pas au même public. Certains internautes ne cliqueront JAMAIS sur un lien sponsorisé, d'autres ne cliqueront QUE sur des liens publicitaires. Méfiance pour les premiers, confiance pour les seconds, le consultant SEA, pour « Search engine advertising », devra bien analyser la personnalité de son client avant de se lancer. Loin d'être simple, une campagne de publicités pour des produits, articles ou services sur les moteurs de recherche marie des techniques commerciales traditionnelles et de nombreux leviers spécifiques à internet. Dans la majorité des cas, l'expert SEA travaillera avec Google Ads puisque le moteur de recherche américain est utilisé par plus 95 % des internautes suisses. L'avantage énorme du procédé réside dans un ciblage pointu du prospect grâce, en grande partie, aux mots-clés associés aux annonces. Jamais les opérations commerciales à l'ancienne ne permettaient de choisir aussi précisément le client sur lequel concentrer l'effort marketing. Il devra choisir entre beaucoup d'opérations marketing différentes : des liens publicitaires de base, le ciblage contextuel sur le réseau Display (bannières de pub sur les sites partenaires de Google), les publicités sur YouTube, le ciblage par types d'appareil, etc. Soucieux de respecter la ligne budgétaire, il suivra au plus près le procédé de facturation un peu étrange de Google : les enchères publicitaires. Chaque opération de promotion est notée sur 5 facteurs : l'enchère (combien je suis prêt à payer pour mon annonce), le niveau de qualité de l'annonce, le seuil de qualité minimum, le contexte de la recherche et l'impact attendu des extensions d'annonces (numéro de téléphone, liens vers des pages spécifiques, etc). Enfin, le consultant SEA suit de près le fameux système d'enchères au coût par clic pour éviter tout débordement du budget. Il peut aussi choisir de payer pour les conversions lors d'une campagne Display. Il est donc loin le temps où les commerciaux sillonnaient les routes pour trouver des clients ; les experts SEA, eux, génèrent du trafic et du profit du bout des doigts.

Traffic manager : gérer les flux des clients

Rien ne se fait dans le web marketing sans prendre en compte le trafic des internautes et futurs clients sur les sites internet, non seulement en nombre de visites mais surtout en taux de transformation. C'est là qu'intervient le Traffic manager. De formation souvent scientifique et ayant cumulé des expériences en analyse de réseau et manipulation de data, son métier est devenu indissociable d'une bonne campagne de marketing ou lors de la mise en place d'un nouveau projet web. Son poste est assez central dans une grande entreprise de webmarketing mais peut énormément varier d'une société à l'autre. Non seulement il analyse finement les données de trafic, mais il peut aussi être amené à proposer des solutions numériques pour mieux gérer la visibilité du produit, de la marque, de l'entreprise. Il fournira donc des bases de données, des informations précises et des solutions efficaces à beaucoup de collaborateurs : Media planner, Community manager, responsable SEA, etc. Il peut aussi gérer, dans certains projets digitaux, la partie publicitaire pratiquement de A à Z. De la fabrication des bandeaux publicitaires, pop-ups et skyscrapers à l'analyse des data et au reporting. Ainsi, il cumule souvent plusieurs métiers : webmarketeur, référenceur, rédacteur de contenu, etc. Dans une grande entreprise, au contraire, il aura le grade de chef de service et pourra gérer un pool de collaborateurs : web analyser, dataminers, etc. Il interviendra aussi dans les discussions de mise en place d'un projet internet directement avec les cadres de la direction. Si les études en Traffic manager commencent à se mettre en place dans les écoles numériques, les recruteurs privilégient plutôt les expériences sur deux métiers différents : le référencement et le webmarketing.

Community manager : la communauté au bout des doigts

La liste est longue de tâches que doit accomplir chaque jour le Community manager, fer de lance de la communication d'entreprise et des PR ou public relation. Ambassadeur de la marque, il surveille sa notoriété auprès d'une communauté qu'il a lui-même engendrée, souvent à partir de la base de données de clients. Il met au point avec le responsable du marketing, le Social média manager ou le directeur de la communication, les différentes opérations (partenariats, e-mailing, présence sur les réseaux sociaux, etc) mais aussi les grandes lignes de son travail : créer les valeurs de la communauté, lancer des débats, proposer des outils de partage d'expériences des utilisateurs sur les produits, etc. Il doit fournir du contenu (textes, photos, alertes, jeux concours...) à un rythme soutenu pour fédérer la communauté, répondre aux questions en étant hyper-réactif et précis, gérer les problèmes éventuels. En plus de fidéliser les clients et d'accroître la notoriété de la marque ou de la société, l'animateur de communauté web doit conquérir de nouveaux prospects ou usagers. Les réseaux sociaux n'ont pas de secrets pour lui, il y est à l'aise et connaît par cœur les habitudes et attentes des mobinautes. Il intervient sur les plateformes propres à l'entreprise mais aussi sur les réseaux extérieurs : Facebook, Twitter, Linkedin, blogs, forums, etc. Il anticipe, ou du moins accompagne, les nouveautés de son secteur. Il assure pour cela une veille concurrentielle efficace couplée à une veille technique, non seulement sur les supports de communication mais aussi sur les nouvelles tendances de surf. Car il fournit aussi des analyses précises à ses supérieurs, souvent en travaillant avec le Traffic manager, pour mesurer l'impact de ses actions et proposer des solutions pour améliorer les résultats de son travail. Le marketing viral est son domaine de prédilection, il assure le buzz et contre le bad buzz. Le Community manager doit par conséquent être toujours en veille et travaille souvent en dehors des heures de bureau, lorsque les mobinautes sont connectés.

Social media manager : le management en live

Le manager de médias sociaux est souvent confondu avec le Community manager (CM). Dans les petites entreprises, les professionnels portent les deux casquettes, mais le responsable des médias sociaux est en fait le supérieur du CM. Il intervient bien en amont pour mettre en place une stratégie digitale payante sur les réseaux sociaux, souvent en lien direct avec le directeur du service marketing. Il analyse les prospects, leurs besoins, il sélectionne le champ d'intervention sur les réseaux sociaux, et définit une stratégie de contenu : ton, fréquence de parution des textes, des images, etc. Une fois son plan de communication validé, il met en place les opérations qui peuvent aller de l'optimisation du référencement à des jeux pour fidéliser les clients en passant par des partenariats avec des influenceurs ou des vidéos de support. Bien sûr, il suit de près l'impact de ces opérations en temps réel, ce qui lui permet de réorienter si besoin la stratégie de base. Le manager de réseaux sociaux est souvent recruté en interne : il doit connaître la culture de l'entreprise par cœur. Responsable de l'e-réputation de la société, de son image de marque, il doit avoir au minimum 3 à 5 ans d'expérience en web marketing et une formation longue dans ce domaine.

SEM : le chef d'orchestre du webmarketing

Le responsable du Search Engine marketing est aussi un nouveau métier du web qui devient de plus en plus incontournable, surtout dans les grandes agences et entreprises du secteur de la communication et du marketing. Il est le responsable du management des moteurs de recherche, toujours dans l'objectif d'optimiser la place des sites web sur les moteurs de recherche, et Google en particulier pour attirer le client. Pour simplifier, il travaille en même temps le SEO et le SEA. Il peut aussi intervenir, dans le même but, sur les réseaux sociaux. On parle dans ce cas de SMO ou optimisation des médias sociaux. Stratège en chef du référencement, il peut être responsable d'un pool de métiers différents : du Traffic manager (qui lui fournit les données en amont et en aval) aux rédacteurs web pour le contenu optimisé, en passant par le Media planner ou le commercial web. Cet emploi-cadre travaille sous la direction du chef de projet web ou du directeur du marketing. Il est encore peu présent en Europe mais fait déjà partie intégrante de l'organigramme des grands groupes de communication mondiaux. Pour cela, l'expert en Search engine marketing devra au minimum être bilingue en anglais. Avec la main mise du web sur le marketing, ce métier de responsable des moteurs de recherche devient de plus en plus stratégique et la formation professionnelle commence à le prendre en compte même si l'expérience, encore une fois, prime.

Des formations professionnelles un peu à la traîne, des salaires attractifs

En effet, ces métiers du webmarketing sont souvent assez nouveaux et certaines formations spéciales se mettent tout juste en place dans les grandes écoles, universités et centres de formations numériques. Beaucoup de responsables, cadres, chefs de division dans les agences ont débuté au bas de l'échelle et se sont formés en autodidacte. Si la révolution des formations en web marketing est en marche, il reste des places à prendre pour les passionnés d'informatique aux compétences multiples maîtrisant parfaitement tous les outils informatiques et les techniques du secteur. On peut assez facilement trouver des formations techniques sur internet sur des outils particuliers du monde numérique. Des écoles numériques, les fameuses Digital Schools, commencent à fleurir un peu partout et proposent des études et formations transversales intéressantes. Le monde du web marketing étant le pendant dématérialisé du marketing commercial de base, il fonctionne lui aussi beaucoup sur le réseautage. C'est pourquoi il est intéressant de suivre des formations en alternance et de multiplier les stages en entreprises, qui peuvent déboucher directement sur un emploi ou du moins accroître un réseau indispensable au futur demandeur d'emploi. Les salaires de ces métiers stratégiques sont variables mais restent dans une fourchette haute. La progression au sein des entreprises est assez dynamique et les formations techniques en interne de plus en plus présentes. Il est même bien vu, dans certains cas, que les chefs ou responsables soient passés par tous les postes subalternes. En effet, ce qui démarquera le postulant à une offre d'emploi, ce sont exclusivement ses expériences et ses résultats, qui fourniront aussi une bonne base pour négocier un salaire important.

3 autres articles en lien avec cette page :