En préambule de cette fiche métier sur le responsable SEA, un rappel rapide sur les différentes techniques pour obtenir une meilleure visibilité, et donc plus de trafic, sur un site web ou des réseaux sociaux peut s'avérer utile. En effet, il y a de quoi se perdre entre les acronymes SEO, le SEA, le SEM et le SMO qui comportent tous le « S » de Search, car ils ont cet objectif commun de séduire les moteurs de recherche en général et Google en particulier. Donc en résumé : 1 — Le SEO (Search Engine Optimization) regroupe les techniques permettant d'augmenter le référencement naturel, donc gratuit, afin que le site web soit le mieux positionné possible par rapport aux requêtes des internautes. La stratégie s'appuie sur une optimisation de la structure du site, de son contenu, mais aussi sur les liens, internes (maillage) et externes, qui crédibilisent son positionnement. 2 — LE SEA (Search Engine Advertising), complémentaire au premier, réuni l'ensemble des méthodes de référencement payant, c'est-à-dire de liens commerciaux (sponsorisés) dont le but est d'augmenter rapidement un trafic ciblé. Ces publicités sont centrées sur les mots-clés correspondant à l'activité concernée, aux recherches des internautes sur le sujet, et, selon le budget engagé, sur des expressions complètes. Elles sont essentiellement gérées par Google Adwords, son concurrent direct Bing détenant une part très minoritaire du marché. 3 — LE SMO (Social Media Optimization), plus récent, est orienté médias sociaux (Twitter, LinkedIn, Facebook...) 4 — LE SEM (Search Engine Marketing) rassemble sous sa bannière tous les autres, donc l'ensemble des techniques qui vise à optimiser la visibilité sur le web et les réseaux sociaux.
Également appelé Responsable ou Expert en référencement payant, SEA manager ou consultant SEA, la fonction du chef de projet SEA consiste à optimiser au maximum le référencement d'un site web par les moteurs de recherche. L'objectif étant d'obtenir la meilleure visibilité possible auprès des internautes.
Afin d'augmenter la visibilité d'un site web, le chef de projet SEA est le pilote du référencement payant sur internet. Il s'agit non seulement de définir et d'optimiser une stratégie de web marketing par des campagnes de communication online (achats de mots-clés, liens sponsorisés), mais aussi d'assurer un suivi en temps réel des résultats obtenus (nombre de clics, coût par clic, taux de conversion, etc.). Le responsable SEA s'assure ainsi de la pertinence de ses choix et les réajuste au besoin pour atteindre ses objectifs.
Pour remplir ces derniers, le chef de projet SEA analyse en amont la clientèle potentielle de l'entreprise afin d'établir des critères (comportementaux, géographiques, économiques, temporalités, etc.) de segmentation les plus fins possibles pour répondre à une campagne donnée. Plus la personnalisation est précise, meilleures sont les chances de séduire et d'inciter à cliquer sur le lien sponsorisé. Cette première étape implique un rôle de conseil essentiel auprès du client dont il faut comprendre les besoins et les enjeux pour proposer une stratégie cohérente et efficace. Celle-ci doit de plus être conciliable avec les contraintes budgétaires imposées.
Une fois, la cible bien définie, le chef de projet SEA choisit, la plupart du temps en collaboration avec le responsable SEO, les mots-clés performants pour sa campagne. Il conçoit ensuite et rédige les annonces, dont il améliorera constamment le contenu en fonction des résultats obtenus. Puis il assure la mise en place technique de celles-ci (choix des pages de destination, des liens sponsorisés, paramétrage et installation du tracking, des moteurs de recherche : Google, Bing...).
Toutefois la plus grande partie de son temps est consacrée au reporting. Son travail étant basé sur le rendement monétaire, il réalise des comptes-rendus hebdomadaires et mensuels sur ses campagnes : ROI (retour sur investissement), visibilité, coût au clic, résultats Google Shopping, nombre de résultats naturels, et autres KPIs (indicateurs de performances) définis en amont avec le client et le responsable de la performance. Pour cela, il s'appuie sur des outils spécifiques tels AdwordEditor ou SEMvisu. Ces rapports sont accompagnés de préconisations éditoriales et techniques visant à améliorer les résultats obtenus. Les outils de tracking permettent en outre de réaliser une veille sur la concurrence par la connaissance des annonces achetées et des mots-clés qui y sont associés. Il est ainsi très intéressant pour le responsable SEA de savoir, sur des mots clés très concurrentiels, comment se positionne son site dans les annonces payantes Google. Cela lui permet d'ajuster son budget en conséquence. Le rôle du responsable du SEA est donc stratégique, qu'il travaille en agence ou en entreprise, car ses performances sont directement liées au rendement des campagnes qu'il gère.
Tous les métiers du référencement web, et plus particulièrement du SEA, connaissent un fort essor. La concurrence, tant au niveau mondial qu'international, devient de plus en plus importante, et il est de plus en plus difficile d'exister sans une stratégie web bien pensée. Il est donc raisonnable de penser que cette tendance va encore s'accroître dans les années à venir avec l'arrivée de nouveaux concurrents sur le marché. Dans ce contexte, le chef de projet SEA a le choix du roi. Il peut travailler en agence où il prend en charge un portefeuille de clients ou travailler à son compte en collaboration avec d'autres free-lance aux compétences associées. Les grandes entreprises commencent à intégrer également cette fonction dans leur pôle digital, le responsable SEA ne gérant alors généralement d'un seul grand compte. Toutefois, le challenge du chef de projet SEA dans les années à venir va être d'anticiper l'émergence d'autres modèles que ceux de Google. Des spécialistes du référencement développent ainsi d'autres outils de tracking qui affinent énormément les données livrées par GoogleAdwords ou SEMvisu. Pour conclure, le chef de projet SEA est amené à plus ou moins court terme à devenir un vrai responsable SEM et ceux qui prendront le train en marche le plus tôt possible seront garantis d'un emploi bien rémunéré.
Comme dans tous les métiers du web, ce poste nécessite un excellent relationnel, mais voici plus précisément en dix points ce qui est attendu d'un responsable SEA. 1 – De très bonnes aptitudes commerciales. Le chef de projet SEA doit comprendre, conseiller et guider ses clients tout au long de leurs campagnes en les orientant vers les meilleures alternatives possible pour la rentabilité et l'efficacité de leurs sites, ou réseaux sociaux. 2 – Une excellente capacité à gérer des projets pour proposer les bons choix. Il doit définir des objectifs, des notes de cadrage, de hiérarchiser les priorités et de piloter les budgets. 3 – Des notions managériales solides pour assurer la coordination entre les différents membres de son équipe, les prestataires extérieures et le client. 4 - Une excellente maîtrise des outils de web marketing. Particulièrement, des applications Google et des solutions web Analytics, afin d'effectuer de manière optimale le choix des pages de destinations, des liens sponsorisés et de la mise en ligne. Il lui revient également la tâche de réaliser une veille efficace sur les marchés étudiés, de veiller à l'e-réputation de ses clients, de suivre les campagnes publicitaires et les KPIs. 5 – Une parfaite maîtrise de la communication web et des différents modes de rémunération : CPC, CPA, CPL, etc. pour analyser les performances des campagnes en cours 6 – Un bon rédactionnel et les règles de l'écriture sur le web pour produire des annonces efficaces et bien séduisantes pour les moteurs de recherche. 7 – L'esprit d'analyse et de synthèse pour élaborer des stratégies en amont, réaliser des reportings et les accompagner de recommandations pour optimiser les résultats présentés. 8 – Être très organisé et rigoureux pour fournir des données claires et précises au client, respecter les délais et suivre de manière efficace ses campagnes. 9 – Un bon niveau d'anglais. La plupart des outils web étant développés dans cette langue, cela facilite grandement leur prise en main professionnelle. 10 – Une curiosité et une ouverture d'esprit pour rester attentif à ce qui se passe sur le marché et s'adapter aux évolutions de celui-ci et des techniques développées sur le web.
Pour se former au poste de responsable SEA, deux possibilités se présentent, selon la sensibilité de chacun. Les passionnés d'informatique préfèreront suivre cette filière plus courte (2 à 3 ans) pour obtenir un bachelor dans ce domaine. Les autres opteront pour des études de web marketing, qui intègrent un volet plus créatif, en rejoignant une école de commerce avec une spécialité en e-marketing et/ou e-publicité, avec à la clé un master en communication digitale et marketing. Parmi les écoles les plus réputées :
Les formations en alternance sont également à retenir car très appréciées par les futurs employeurs en raison de l'expérience qu'elles confèrent aux candidats, notamment dans la maîtrise des outils de référencement payant.
Les responsables de SEA s'orientent de plus en plus vers des postes de SEM, c'est-à-dire que leur champ d'action englobe tous les médias digitaux. Les compétences liées à ce poste ouvrent de nombreuses autres possibilités au niveau du web, de la performance à l'éditorial, en passant par la gestion de projet ou le planning stratégique. C'est également un excellent tremplin pour d'autres postes managériaux comme responsable de marketing digital.
Entre les agences, les entreprises et les prestations en free-lance, les rémunérations sont assez disparates dans le domaine du SEA. Toutefois, le salaire moyen est estimé à 72 000 CHF pour une expérience de 2 à 3 ans. Le minimum enregistré sur les offres d'emploi en Suisse est de 50 000 CHF pour un débutant tandis qu'un chef de projet SEA est rémunéré autour de 100 000 CHF.
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