N'ayons pas peur des mots : la guerre fait rage entre les entreprises marchandes pour être à la première place, sur la première page des moteurs de recherche. Car le mobinaute ne pousse pratiquement jamais au-delà de cette fameuse première page, qui représente dès lors un enjeu financier énorme au vu des 4 milliards de requêtes effectuées chaque jour sur Google. (1) Dans cette guerre du référencement web ou du ranking, le métier de responsable SEM incarne le stratège en chef. Pour mieux comprendre le rôle du responsable du Search Engine Marketing, souvent « francisé » en Webmarketeur, des fans d'acronymes posent cette équation : SEM = SEO + SEA à laquelle certains rajoutent + SMO Pour résumer, le SEM manager s'occupe de la visibilité d'une entreprise, d'une marque, d'un produit, sur les fameux moteurs de recherche, dont Google en particulier. La marque, l'application web, le site doit donc se retrouver en tête des SERP : pages de résultats des moteurs de recherche. C'est non seulement une opération gagnante au niveau marketing digital mais aussi au niveau de la communication. Pour cela, il va mettre en place une stratégie globale déclinée sur les trois grands fronts du référencement :
Grâce à ces trois leviers, le responsable du SEM va créer une vaste campagne de référencement alliant marketing traditionnel et vraie approche de storytelling. Cette mise en récit permet de créer un discours efficace, générant des émotions fortes, séduisantes, et adaptable à tous ces médias. Il pourra par exemple servir de base au travail de Brand content. Ce « contenu de marque » regroupe tous les supports en dehors d'une publicité directe : clips vidéos, tutoriels, conseils pratiques, forums, etc. L'exemple qui reste fameux dans les annales du marketing est celui de John Deere créant un magazine sur l'agriculture... et les tracteurs.
Le webmarketeur va donc gérer un ensemble d'actions promotionnelles de plus en plus diversifiées pour positionner le site de son client au top des réponses des moteurs de recherche. Au préalable, il aura effectué des études de marché, du benchmarking (étude de la concurrence), un audit de référencement ainsi, bien sûr, qu'une analyse fine du trafic du site : le Web analytics. Il devra alors faire un peu de traffic management pour connaître par exemple le taux de rebond (nombre de visiteurs d'un site qui repartent aussitôt) et le taux de conversion (visiteurs qui ont fait l'action voulue par la campagne publicitaire : achats, inscription, etc.). Il définira la stratégie de marketing digital en respectant la ligne budgétaire, les souhaits des clients et les directives de ses supérieurs. Il leur fournira d'ailleurs des tableaux de bord de suivi et des analyses poussées des retombées de ces campagnes. Très proche de la direction, l'expert en Search engin marketing travaille sous les ordres du chef de projet, du responsable marketing. Il peut aussi superviser d'autres collaborateurs : traffic manager, graphiste, rédacteur web, etc. Il arrive qu'il doive aussi faire appel à des travailleurs freelance, experts en référencement SEO ou SEA par exemple. Enfin, il met en place une veille de la concurrence, mais aussi suit de près les nouveautés technologiques en matière d'acquisition de trafic.
Le métier d'expert SEM est relativement nouveau mais très recherché non seulement par les agences spécialisées dans le web marketing, qui sont de plus en plus nombreuses, mais aussi par les entreprises elles-mêmes qui veulent pouvoir gérer leur e-réputation et leurs campagnes de web marketing en interne. Véritable pilier d'une stratégie de communication, le métier de consultant SEM a le vent en poupe et les salaires sont souvent attractifs. Il travaille parfois directement avec le chef de projet voire avec la direction marketing. Grâce à la multiplication des approches de la publicité sur internet et les nouveautés promises par Google, il devrait rester un des métiers du web qui embauchent le plus, avec un bon salaire à la clé. De nombreux experts SEM deviennent chefs de leur propre entreprise de conseil en webmarketing. Souvent seuls, ils peuvent aussi fédérer autour d'eux d'autres spécialistes free lance. Il est important voire vital que le site d'un expert en SEM soit en première page des moteurs de recherche, c'est le minimum mais la concurrence fait rage. Le salaire est donc de haut niveau mais varie beaucoup en fonction de la taille de la société mais aussi en fonction des projets à mener.
Le consultant en Search Engin Marketing doit être un véritable touche-à-tout avec une solide culture web. Il doit travailler sur des aspects techniques pointus et connaître des langages informatiques divers : HTML5, CSS, PHP... Il rassemble les compétences requises de différents métiers pour être : traffic manager, référenceur SEO et SEA, rédacteur de contenus web... Il connaît par cœur les avantages et les inconvénients des régies publicitaires des grands sites internet : Google Ads, Facebook Ads, etc. Il sait développer une vraie stratégie ROI (retour sur investissement) en gérant au plus près le budget des campagnes publicitaires. En ce qui concerne les outils informatiques, sa connaissance est complète : tableaux de bord et outils de reporting, gestionnaire de base de données, solutions logicielles CRM (gestion de la relation client ou Customer Relationship Management), etc. Il doit bien sûr connaître par cœur les outils fournis par Google : Google Analytics, Google Webmaster Tool, Google Search Console. Mais il doit pouvoir aussi s'adapter assez vite aux autres services marketing, comme celui d'Amazon par exemple, si c'est le but recherché. Les qualités des SEM managers sont nombreuses : curiosité, adaptabilité, autonomie, rigueur, esprit de synthèse et créativité. À l'aise seul devant son écran, il peut piloter une équipe et est à l'aise et efficace lors des réunions de travail avec les clients. Un bon expert SEM suit de très près les nouveaux usages du web, du web marketing, les nouveautés techniques et les réussites des concurrents. Il gère lui même sa propre formation pour pouvoir répondre à tout moment à un projet digital particulier.
Les recruteurs demandent souvent de longues études commerciales spécialisées en webmarketing et techniques de communication. Ce poste de cadre nécessite de nombreuses connaissances en optimisation, en techniques de SEO et SEA de référencement, en marketing pur et dur. Mais une solide formation ne suffit pas, ils recherchent aussi au minimum deux années d'expérience ; suivre des stages ou une formation en alternance peut amener ces expériences à de jeunes diplômés pour décrocher un premier emploi. Beaucoup d'agence de référencement proposent aussi des formations spéciales SEO et/ou SEA. il faudra faire attention à la bonne réputation de l'agence, avoir si possible des retours sur ces travaux de référencement sur des projets web, et ne pas croire qu'en une semaine de formation on peut devenir un consultant SEM de haut niveau ou même un référenceur expert en SEO.
Se réorienter vers le métier de SEM manager Beaucoup d'expert SEM seniors voire de directeur du webmarketing ont une formation en autodidacte, ils sont souvent passés par le métier de référenceur ou par le webmarketing et leur emploi a évolué avec les techniques de marketing. Si ce n'est plus trop le cas aujourd'hui, le demandeur d'emploi qui maîtrise un ou plusieurs métiers autour du SEM peut suivre une formation sur le web sur ses faiblesses techniques notamment. Il existe aussi des formations courtes très ciblées webmarketing.
Il faudra que le demandeur d'emploi déroule de manière fluide sa vision d'une bonne campagne publicitaire sur le web en direction des moteurs de recherche et donne, à chaque fois, des exemples concrets. Il devra présenter un moins un projet de référencement sur lequel il a été responsable avec des résultats probants. Comme pour tout entretien d'embauche, une enquête approfondie sur l'entreprise qui recrute permettra à l'expert en SEM d'adapter son discours et ses exemples en fonction de celle-ci. Le consultant SEM doit être super-polyvalent et doit aimer les challenges. Souvent, la « to-do list » des annonces est « copiée » sur des fiches de poste très complètes mais peut être hors sujet. En analysant et démontrant la non-adéquation de certaines tâches avec l'objectif final et en proposant déjà des solutions spécifiques, le SEM manager pourra marquer des points et obtenir un salaire adéquat.
Les expériences aidant, le manager SEM peut devenir logiquement un senior, à la tête d'une équipe comprenant des consultants SEO et SEA, des Traffic manager, Community manager, etc. A la croisée des chemins entre techniques et marketing web, ce métier peut amener à devenir responsable ou directeur du pôle marketing ou chef de projet digital.
1- http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/
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